14. února letošního roku přijali v EU postoj k pravidlům, podle nichž budou firmy ověřovat svá environmentální tvrzení. Tedy především ta tvrzení, která jsou součástí firemního marketingu. Již loni v březnu přitom Evropská komise předložila návrh směrnice o zelených tvrzeních, jehož cílem má být eliminace obchodních praktik, které užívají zavádějící environmentální výroky. Na prvním místě má být ochrana spotřebitele.
Studie dokonce ukázaly, že až 50 % environmentálních tvrzení společností je zavádějících a 40 % dokonce přímo nepodložených, což vytváří nerovné podmínky na trhu a klame spotřebitele.
Vymezení EU proti takzvanému greenwashingu (doslovně lze popsat jako vymývání hlav ekologickými tvrzeními, která ale nejsou pravdivá, nebo jsou alespoň zavádějící) sleduje jednoduše snahu o transparentnost. Spotřebitelé a podnikatelé si zaslouží transparentnost, právní srozumitelnost a rovné podmínky hospodářské soutěže. Spotřebitelé se však dnes jen obtížně orientují v environmentálních tvrzeních, kterými se firmy snaží vykreslit své výrobky nebo služby jako ekologické nebo udržitelné. Mnohá z těchto tvrzení jsou zavádějící nebo nepravdivá a právě tyto praktiky jsou označovány jako greenwashing.
Nebude povoleno klamavě informovat spotřebitele o udržitelnosti a ekologičnosti
Směrnice Evropské komise o zelených tvrzeních definuje, jaký druh informací musí společnosti poskytnout, aby potvrdily svá environmentální marketingová tvrzení. Vedle toho směrnice vytváří rámec a lhůty pro kontrolu důkazů a schvalování nároků. Upřesňuje také, jak budou společnosti, které novou legislativu poruší, postihovány. Směrnice byla dokončena ke konci září loňského roku, jednalo se ní až do konce listopadu a právě 14. února 2024 byla dokončena pravidla, podle kterých budou firmy muset ověřovat svá environmentální tvrzení.
)
Nebude tedy již povoleno klamavě informovat spotřebitele o udržitelnosti a ekologičnosti prodávaných produktů a služeb. Výrobci a prodejci již nebudou smět tvrdit bez jakýchkoli důkazů, že právě jejich produkty jsou klimaticky neutrální. Povinni budou prokazovat svá environmentální tvrzení, ale i štítky či podobná označení na svých produktech nebo službách.
Každý štítek, jako třeba „v recyklovaném balení“ či „přírodní“, bude muset být podložen vědeckým posudkem, který konkrétní tvrzení prokáže. Bude tedy třeba ověřit všechny reálné dopady výrobku či služby na životní prostředí. Pokud to výrobce neprokáže, bude mu hrozit pokuta, kterou si stanoví každý členský stát samostatně.
„Vyčistíme chaos od ekologických tvrzení, která budou muset být nyní doložena, a tvrzení založená na kompenzaci emisí budou zakázána,“ vysvětlila záměr evropských politiků Biljana Borzanová, chorvatská europoslankyně, která vedla jednání jménem Evropského parlamentu.
Co je greenwashing?
Greenwashing (nebo také „green sheen“ = „zelený lesk“) je anglické označení záměrného klamání spotřebitele, které zároveň používá dezinformační komunikační taktiku. V rámci svých kampaní se firmy snaží profilovat jako ekologicky udržitelné. Jako příklad lze uvést například takzvané fast fashion značky, které svými kolekcemi propagují recyklaci. Dalším příkladem jsou třeba letecké společnosti, které nabízí možnost si k letence přikoupit kompenzaci uhlíkových emisí. Firmy navíc často neznají svůj dodavatelský řetězec a omezují se na měření udržitelnosti jen u sebe a svého fungování. Již se však neřeší, odkud pochází suroviny, za jakých podmínek výrobek vznikl, jak byla prováděna přeprava apod..
Pokud je pak například e-shopu, který dodržuje podmínky udržitelnosti, udělen certifikát “Udržitelný e-shop“, zákazníci již nemají čas a často ani možnosti si vyhledat všechny detaily, souvislosti. A právě i certifikace podle jasných pravidel může pomoci v boji proti greenwashingu.
Dobrý krok, praxe však ukáže
Země EU budou mít na přijetí změn dva roky. Předpokládá se však, že firmy budou chtít opatření obcházet, jejich dodržování proto bude muset být přísně hlídané. Úředníci v EU jsou si vědomi, že společnosti jsou chytré (resp. lidé, kteří firmy zastupují), bude proto třeba sledovat, jak budou na novou směrnici reagovat.
Ať už si kdokoli myslí o EU a ekologické politice cokoli, snaha zabránit manipulativním nepravdivým tvrzením je určitě dobrým krokem. Jak to bude fungovat v praxi se ale teprve ukáže.
Zdroj: prumyslovaekologie.cz, novinky.cz, ekolist.cz, Wikipedia, europarl.europa.eu
